Reklamlar ne için vardır? BildiÄŸim kadarıyla, tanıtımı yapılan ürünün, hizmetin ya da markanın “satış”ını, bilinirliÄŸini arttırmak için. Bu yüzden reklam tüketicinin ilk izleyiÅŸinde mesajını vermelidir.

Eğer reklamın amacı bir kampanyayı duyurmak ise tüketicinin kampanyaya olan ilgisini arttırmalı, hatta kampanyaya dahil olup ürünü/hizmeti satın almasını sağlayacak derecede güçlü olmalıdır. Markanın akılda kalmasını amaçlıyor ise, akıllı bir yöntemle, markanın dahil olduğu kategori tüketicinin karşısına çıktığında, aklına ilk gelen markalardan biri olmasını sağlamalıdır

Firmaların reklam vermelerinin amacı yukarıdaki kazançları sağlamaktır. Reklamlar bir amaca hizmet etmek zorundadır. Televizyonda rastladığımız herhangi bir programa benzeyemez. Örneğin, dizilerin bir sonuca çıkma zorunluluğu yoktur. Çoğunun amaçı izlenme oranları doğrultusunda şekillenir. İçeriği, ne mesaj verdiği, ne anlattığı önemli değildir. Kanal açısından önemli olan yüksek izlenme paylarına sahip olmasıdır.

Reklamlar tüketicilerin izlediÄŸi programların arasında yer alır. Ve çoÄŸu zaman “bitse de, baÅŸlasa benimki” hissiyatı ile yarım yamalak izlenir. Reklam bu aralığı çok iyi kullanmalı, doÄŸru yöntem ile tüketicinin dikkatini çekmeli ve bir sonuca ulaÅŸmalıdır. BaÅŸta belirtildiÄŸi gibi ilk izleyiÅŸte noktayı koyan, vurucu bir tarzı olmalıdır.

Bazı reklamlar izleyenler tarafından büyük ilgi görür. Hatta bu ilgi “o reklam çıksa da tekrar izlesek” derecesine kadar varır. Peki bu tür reklamlar neden tekrar izlenmek istenmektedir? Reklamın verdiÄŸi pazarlama mesajını tekrar almak için mi? Bu sorunun cevabı, çok nadir karşılaÅŸtığımız baÅŸarılı reklamlar için “evet” olur (Bkz: Coca Cola Reklamları). Fakat ne yazık ki çoÄŸu için “hayır”dır.

Örnek olarak, Cem Yılmaz‘lı “Arabanın hakkını ver, hakkını!” reklamını ele alalım. Bu reklama çok güldük deÄŸil mi? Tekrar rastlarsak, yine güleriz. Çünkü Cem Yılmaz’ın elinin deydiÄŸi bir iÅŸ bu. Çünkü “Cem Yılmaz ürünleri komiktir” gibi bir imaj oturmuÅŸ. Bu Cem Yılmaz’ın takdire ÅŸayan bir yeteneÄŸi.

Peki bu reklam, reklamı veren açısından ne derece amacına ulaÅŸmıştır? Firma için önemli soru budur. Bu reklamın getirisi nedir? Firma “BeÅŸiktaÅŸ Kültür Merkezi” olmadığına göre amacı “güldürmek” deÄŸildir sanırım. Merak ediyorum. Bu reklamı çatlayana kadar gülerek izleyenlerin yüzde kaçı reklamı veren firmanın adını ya da neyi tanıttığını hatırlayabiliyor. Reklama baÅŸarılı diyebilmemiz için bu oranın yüksek olması gerekmektedir. Aksi halde reklam amacına ulaÅŸmamıştır. Ve bunun üzerine şöyle diyebiliriz; “Bu reklamı tekrar izlemek için can atanlar tüketici deÄŸil, izleyicidirler“.

Ãœlkemizde ÅŸarkıcılı, türkücülü, ünlülü reklamların çoÄŸu malesef bu iÅŸe yaramaz reklamlar kategorisindedir. Ä°ÄŸrenç bir müzikaliteye sahip, kart sesli kiÅŸilerin söylediÄŸi, içinde yüzbin kere markanın adı geçen tınılardan oluÅŸan reklamlar da aynı kategoridedir…

Reklamları, programlarla karşılaştırmamın nedeni de buydu. Eğer reklam, aparatif bir program olarak algılanıyor ise firmanın bu reklam için akıttığı paralar boşa gitmiş demektir. Bana kalırsa reklam her zaman pazarlama kaygısı gütmelidir. Ve tekrar tekrar izlenen bir reklama sahip olmak, firma açısından sanıldığı kadar yarar sağlamıyor olabilir.

Not: “Arabanın hakkını ver, hakkını!” reklamında, gerçek hayatta en yüksek hızları arasındaki fark bariz bir ÅŸekilde bilinen iki araçtan yavaÅŸ olanına reklamı yapılan yakıt koyulmuÅŸ diÄŸerine koyulmamıştır. Reklam sonunda yakıtı kullanan yavaÅŸ araç, yakıtın araca kattığı ek “güç” ile hızlı aracı geride bırakmayı baÅŸarmıştır. Yakıtın güç/hız kattığı imajı verilmek istenmektedir. Fakat burada en hızlı olan Gitt deÄŸil, Mike’ın “Beni finish’te bekleyin” dediÄŸi yaÅŸlı amcalardır. Acaba onlar hangi aracı ya da yakıtı kullanıp diÄŸer ikisinden daha önce finish’e varmışlardır?

Bahsi geçen Cem Yılmaz’lı reklamı buradan indirebilirsiniz.

14 April 2006 | İlgili Olduğu Konular »