Eskiye nazaran, “pazarlama” adının daha çok farkında olarak ilgilendiÄŸim konular çoÄŸaldı. “Pazarlama” kategorisi içerisinde olduÄŸunu bilmeden kafa yorduÄŸum olaylar, durumlar, olgular artık terminolojiye daha aÅŸina oluÅŸum ile beyin kıvrımlarımdaki anlamlarını netleÅŸtirdiler. Fakat halen birçok soru var o kıvrımların köşelerinde.

Yavuz Odabaşı benim için cevapların olduÄŸu yeni bir kaynak. “Tüketim Kültürü” adlı kitabı ile blog turuna çıktığını duyduÄŸumda, hemen sorularımı hazırladım. Sayın Odabaşı da beni kırmadı ve hem sorularımı cevapladı hem de Anafikir.com’a konuk olmuÅŸ, blog turunun bir ayağını burada gerçekleÅŸtirmiÅŸ oldu.

Selim Yörük - Tüketim kültürü denince aklımıza hep negatif çagrışımlar geliyor. Bu yerinde bir izlenim midir? Geçmişe kıyasla, bu kültürün bize kazandırdığı herhangi bir olumlu nitelik var mıdır?

Yavuz Odabaşı - Senin de söylediğin gibi tüketim kültürü genelde ve ilk bakışta olumsuzluklar içermektedir. Eğer tüketim kültürünü, gereğinden fazla israfa dayalı, yok etmeye yönelik, vurdumduymaz biçimde yapılan bir tüketim ve bunun kültürü olarak düşünürseniz, tüketim kültürüne yapılan tüm eleştiriler haklılık kazanır.

Aslına bakarsan tüketim kültürünün böyle bir yönü de yok değil. Ancak günümüzde tüketim kültürünün bazı temel özelliklerine bakmak gerekiyor. Bunlardan en önemlisi tüketim kültürünün sadece daha fazla tüketmeye yönelik olmasının da ötesinde tüketim ile anlamlar oluşturma noktasında incelenmesinin gerekliliği. Bunu belki ekonominin yanında tüketimin kültürel boyuttaki açılımı ve incelenmesi, değerlendirilmesi, yaşanması olarak düşünmeliyiz.

Bu kültürün yeni/modern çağın getirdiği bir yaşam biçimi olduğu doğru mudur? Tarihte tüketimin bu derecede ön planla olduğu dönemler yok mudur? Yeni çağın hangi özellikleri bu kültürün doğmasına neden olmuştur?

Doğrudur, konuyu belki şöyle ifade etmek gerekir, serbest piyasa ekonomisi içinde küreselleşen bir dünyada oluşan, çağımız kültürünün önemli bir boyutudur. Ancak bu demek değildir ki tüketim ve bunu açıklamaya çalışan kültürel analizler daha önceki dönemlerde olmamıştır.

ÖrneÄŸin, tüketimin önemli bir boyutu Ä°ngiltere’de Viktorya döneminde çalışmalara konu olmuÅŸtur. Bir baÅŸka dönem 19. yy da Alman romantizm akımı içinde de bu konular irdelenmiÅŸtir. Hatta bizim geçmiÅŸimizde de Lale Devrindeki hazcılığa dayalı yaÅŸam biçimi ve bunların sembolleri, o dönem içerisindeki tüketim kültürünü bize yansıtan ögeler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Başta da söylediğim gibi günümüzdeki tüketim kültürünün oluşmasına etki eden faktörlerin başında dünyanın liberal, serbest piyasa ekonomisine yönelmesi, küreselleşme, teknolojinin gelişmesi ve tüketimin geçmiş dönemlere göre olumsuzluk içeren boyutundan kurtulmasına yönelik değer yargılarının yaygınlaşması.

Pazarlamanın yegane amacının tüketimi arttırmak olduÄŸunu kabul edersek, tüketim kültürünü oluÅŸturan, büyüten ve besleyen katalizorün geliÅŸen pazarlama taktikleri olduÄŸunu söyleyebilir miyiz? Sizce, pazarlama “bilim”iminin amacının yönlendirilmek için bekleyen insanların beyinleri ile oynayıp onları “satın alma robotu” haline dönüştürmeyi planladığı görüşüne katılıyor musunuz?

Sorunun birinci kısmı çok doğru bir ifade değil (içinde doğruluk payı olmasına rağmen). Biliyoruz ki pazarlamanın tüketimi arttırmamaya da yönelen uygulamaları vardır. Örneğin sürüdürlebilir pazarlama, pazarlamama gibi kavramlar bununla bağlantılı. Belki de şunu söylemek daha doğru olabilir, pazarlamayı talebi yöneten bir uygulama olarak düşünürsek, talebi arttırıcı, yani tüketimi arttırıcı, bir özelliği olduğu kadar talebi aynı düzeyde tutan ya da talebi belirli durmlarda azaltmaya yönelik, yani tüketimi azaltmaya yönelik, uygulamalara da rastlamak olanaklı.

Bu görüş çok materyalist ve hegomonik bir yaklaşımdaki pazarlama anlayışı ve uygulamasıdır. İnsanları ve özellikle de tüketicileri pasif ve yönlendirilmesi gereken bir varlık olarak gören bir anlayışın yansımasıdır. Günümüzdeki uygulamalar ise hızlı bir biçimde tüketicinin patron, şef, kral olarak adlandırıldığı güçlerle donatılmış olduğu ve pasif konumdan aktif konuma geçtiği bir döneme ve uygulamaya yönelmektedir. Hatta üretici ve pazarlamacıları bir kompartıman, tüketicileri ve müşterileri ayrı bir kompartıman olarak gören görüş tarihin derin sularına gömülmektedir.

Aradaki sınırların kaldırılarak hepsinin bütünleştiği ve birlikteliklerin söz konusu olduğu bir dönemi yaşıyoruz. Bu dönüşüm taktir edersiniz ki ülkemizde çok da kolay gerçekleşmiyor.

Kadınlara has bir özellik gibi vurgulanan, “tüketim çılgınlığı” olarak adlandırılan, kredi kartlarının yaygınlaÅŸmasıyla birlikte had sahfaya ulaÅŸan bagımlılığın nedenleri nelerdir?

Kadınların pasif ve yönetilebilir varlıklar olarak görülmesi, tüketimin kötü ve ikincil bir iÅŸlev olarak görüldüğü geçen yy’ın paradigmalarından bir tanesi. Kısaca kadın da tüketim de ikincil önemdedir ve pasiftirler.

Sizin söylediğiniz konu kadınları kendi kararlarını veremeyen, kendi ihtiyaçlarınının farkında olmayan, güdülmeye ve yönetilmeye mahkum varlıklar olarak gören bir düşüncenin satın alma ve tüketim olayındaki yansımasıdır. Bu yüzden kadınların belki farklı özellikleri vardır ancak bu onların erkeklere göre daha az bilinçli ve akıllı alışveriş ve tüketim yaptığı anlamına gelmez ve gelmemeli.

Sorunun alışveriÅŸ bağımlılığı ile ilgili bölümüne ise doÄŸrudan “Tüketim Kültürü” kitabımdan bir alıntıyla cevap vermek istiyorum;

Günümüz insanı yoğun bir kaygı içinde yaşıyor ve tükettiği ölçüde mutlu olabildiğini zannediyor. Çağımızın insanı, doymak bilmezliği, yeme-içme, satın alma, vitrin bakma açgözlülüğüyle aşırı kaygılı nevrotik kişiliğe bürünüyor. Genel olarak nevrotik kişiliğin yanında tüketmek ve alışverişle bağlantılı olan birçok ruhsal rahatsızlıklardan söz edilebilir. Alışveriş iştahı, sahip olma hırsı, tüketim eşyalarına-nesnelerine düşkünlük, aşırılık, kontrolsüz biçimde ve dizginlenemiyorsa rahatsızlık haline gelmiş demektir.

EÅŸya FetiÅŸizmi, EÅŸya TutkunluÄŸu, AlışveriÅŸ Bağımlılığı (Oniamani), Post-travmatik AlışveriÅŸ Rahatsızlığı, Obsessif-Kompolsif AlışveriÅŸ Bozuklukları gibi psikolojik sorunlar, “tüketici patolojileri” olarak sayılabilmektedir.

Amerikan Psikiyatri DerneÄŸi, alışveriÅŸ sendromunu “Obsessif Kompolsif Bozukluklar (takıntılı satınalma durumu) listesine aldı. Önüne geçilemez alışveriÅŸ tutkusuyla tüketiciler alışveriÅŸ yaparlarken geçici olarak mutlu olabilmekte, fantezilerini gerçekleÅŸtirebilmekte, bittiÄŸinde ise birden bire çökmekte ve mutsuz olmaktadır. Bu gibi rahatsızlıklardan biri olarak “bağımlılık” durumunda, bireyin kendini gerçekleÅŸtirmek için tüketiyor olması yerine, bireyin kendisi tüketim tarafından tüketilmektedir.

Bu tür rahatsızlıklardan kurtulabilmek için öncelikle psikiyatrik ve psikolojik yardım almak günümüzde gittikçe önem kazanıyor. Bunun yanında, bireysel olarak ilk yapmamız gereken şey, durumumuz ile ilgili farkındalığımızı ve buna dayalı düşünce tarzında ve yaşam biçiminde değişiklikleri gerçekleştirmemiz gerekiyor. Seçme ve tüketme özgürlüğü sadece kendini gerçekleştirmek, kendini ifade edebilmek değil, aynı zamanda kendini yönetebilmektir de. Özet olarak kendimizi yok eden bir tüketimden kaçınmak, toplumsal olduğu kadar bireysel çabaları da gerektiriyor.

Tüketim kültürü için öngörebildiğiniz bir senaryo var mı? Hangi aşamalardan geçecek, ne zaman yok olacak ya da yok olacak mı? Yani, bize bu kültürün geceleğinin gelişim grafigini ve dönüm noktalarını verebilir misiniz?

Vermeye çalışayım. Hep daha fazlayı tüketmenin çok da fazla insanları mutlu etmediği gelişmiş dünya ülkelerinde anlaşılmaya başlanmış durumda. Gösterişçi tüketim, daha çok tüketim, daha fazla satın alma, israfa dayalı yaşam biçimi gibi gelişmelerin sonucunda dünyanın geldiği noktada, yakın bir zaman içinde yaşamaya başlayacağımıza inandığım, tüketimin olumlu biçimde yönetilmesi olarak adlandırabileceğim kavram ve uygulama olarak, sürdürülebilir tüketim ve özellikle de neredeyse tüktimin bir sanat gibi idare edilebilmesi noktasına ulaşılacağını düşünüyorum. O zaman, herkese yönelik bir tüketimin demokratikleşmesi; bunun içerisinde insanların kendilerini rahatlıkla ifade edebilmeleri; bunu da kendi iradeleriyle, bilinçleriyle ve duygularıyla yönetebildikleri; burada da neredeyse sanatsal bir başarı gösterebildikleri bir yapıya doğru gidiyoruz gibime geliyor.

05 July 2006 | İlgili Olduğu Konular »